小売店が総合型の小売りチェーンから衣料品や家庭用品、めがねなど専門型に主役がシフトしたように、消費が成熟すると商品の役割もさらに細かくなる。とりわけ日本は「細かすぎる」ことへのこだわりは強く、ニッチ大国だ。
近年のヒットもプチヒットが続く。2024年に生活・家電用品を手掛けるドウシシャの、ふくらはぎをケアする「ゴリラのひとつかみ」がヒットした。開発担当者がサンプル作りを発注するとき、設定をミス。想定より圧迫力が強いサンプルが届いた。しかしこの「痛気持ちよさ」が武器になると思い、そのまま発売。ネーミングの巧みさも相まって30～40代の女性の心に刺さった。ちなみにゴリラシリーズには、足裏をケアする「ゴリラのひとつき」もある。
実はドウシシャには昨年、もう一つヒットがある。女性を中心に増えている「温活」（おんかつ、身体を温める活動）。朝から白湯で温活したいが、忙しくて熱い白湯がなかなか飲めない。
